Η Asahi πέτυχε μόνο το όνειρο των διεθνών μάρκες μπύρας-Enthusiasm για τις αγαπημένες τοπικές μάρκες και νίκες του.
Πριν από δέκα χρόνια, όταν η θρυλική ιαπωνική μάρκα Asahi προσπάθησε να μάθει πώς να εισέλθει στην ευρωπαϊκή αγορά μπύρας, γύρισε στον τότε άμεσο εχθρό ως πρότυπο: ένα premium ιταλικό μάρκα Peroni Nastro Azzurro.
Σύντομα, ωστόσο, οι πωλήσεις της Peni θα γίνουν ένα πολύ πιο σημαντικό ορόσημο για το Beermaker όταν η Asahi έθεσε το εμπορικό σήμα το 2016.
Το Asahi Super Dry, η ιαπωνική μπύρα Premium, η οποία εμφανίζεται στα ασιατικά εστιατόρια και στον αυξανόμενο αριθμό παμπ σε όλη την Ευρώπη, εφάρμοσε ήσυχα πολύ μεγαλύτερα κύματα στην περιοχή χάρη στις πολλές εξαγορές της μητρικής της εταιρείας την τελευταία δεκαετία, καθορίζοντας τη θέση της ως τον κύριο επιθετικό στην ήπειρο.
Το Brewer κέρδισε 5,4 δισεκατομμύρια δολάρια εισοδήματος μόνο από την Ευρώπη πέρυσι, 13% από το 2023 και κέρδος 697 εκατομμυρίων δολαρίων. Επί του παρόντος, η Ευρώπη είναι η μεγαλύτερη αγορά Asahi έξω από την Ιαπωνία, η οποία είναι το 27% των πωλήσεών της το 2024.
Η κρίση του πληθυσμού της Ιαπωνίας
Η επιχείρηση της Asahi στην ευρωπαϊκή αγορά δεν ήταν ατύχημα και ένας Διευθύνων Σύμβουλος της Asetsushi Katsuki λέει ότι είχε πολλά κοινά με την Ιαπωνία να τραβάει συνεχώς τον γήρανση του πληθυσμού.
Κατά τα τελευταία 30 χρόνια, ο πληθυσμός της ηλικίας εργασίας της Ιαπωνίας αντιμετώπισε μια ακούραστη παρακμή: ο αριθμός των 15-64 ετών από 87,1 εκατομμύρια άτομα το 1994 σε 72,8 εκατομμύρια το 2023.
“Αν κοιτάξετε την ιαπωνική αγορά μπύρας, από το 1995, η αγορά καταλήγει σε σύμβαση με ταχύτητα 1-2% ετησίως και πιστεύουμε ότι αυτό πιθανότατα θα συνεχιστεί”, δήλωσε ο Katsuki. Τύχη Κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης στο Λονδίνο.
Από πολλές απόψεις, η Ιαπωνία χρησιμεύει ως προάγγελος για τον δυτικό κόσμο, ο οποίος αντιμετωπίζει τη δική της δημογραφική κρίση με παρακμή σε δεκαετίες μετά την έναρξη της Ιαπωνίας. Εν τω μεταξύ, όμως, ο Asahi κάνει σανό, ενώ ο ήλιος λάμπει στην ευρωπαϊκή αγορά μπύρας.
Για τον εσωτερικό επιτυχημένο αλλά εξειδικευμένο ιαπωνικό ζυθοποιό, όπως το Asahi, το έργο της διείσδυσης του κερδοφόρα ευρωπαϊκού τομέα μπύρας στην Ευρώπη ήταν σημαντικό.
Οι Ιάπωνες ζυθοποιοί δημιούργησαν δημοφιλείς καινοτομίες μέσα στη χώρα, έτσι ώστε οι κάτοικοι της περιοχής να σμήνος στην μπύρα της. Ο ανταγωνιστής του Asahi Kirin Ichiban εισήγαγε την κατεψυγμένη μπύρα στην ιαπωνική κατανάλωση, η οποία δίνει στην μπύρα τους την κορυφή του ματ και βοηθά στη διατήρηση των θερμοκρασιών υπο-φθορίου ενώ οι πελάτες πίνουν. Η Asahi πειραματίστηκε με τη δική της μπύρα στη χώρα.
“Δεν νομίζω ότι λειτουργεί αν έχετε μια ενιαία παγκόσμια στρατηγική μάρκετινγκ”, δήλωσε ο Katsuki, εξηγώντας γιατί αυτές οι καινοτομίες δεν έφτασαν στην Ευρώπη.
Αντί να νικήσουν τους Ευρωπαίους με ιαπωνικές καινοτομίες, ο Asahi δέχτηκε μια άλλη προσέγγιση, δηλαδή, αν δεν μπορείτε να τις νικήσετε, να τους ενώσετε.
Η Asahi αγοράστηκε από τον Peeny και το ολλανδικό Lager Grollsha από την AB Inbev σε συναλλαγή με πολλά δισεκατομμύρια δολάρια το 2016. Στη συνέχεια, η ομάδα αγόρασε περιουσιακά στοιχεία μπύρας από το British Brewer Fuller, Smith και Turner για 250 εκατομμύρια λίρες (στη συνέχεια 326 εκατομμύρια δολάρια) το 2019.
Τα τελευταία χρόνια, σημειώθηκε ισχυρή μετατόπιση στην αγορά αλκοολούχων ποτών στην αγορά αλκοολούχων ποτών και η μπύρα δεν έχει διαφορετική. Η αγορά του Peroni φάνηκε το φυσικό επόμενο βήμα σε αυτή την εξέλιξη.
Πράγματι, ως μέρος μιας στρατηγικής για την αύξηση των παγκόσμιων πωλήσεων, το σούπερ ξηρό Asahi Asahi χρησιμοποίησε τις πωλήσεις Peroni στο Λονδίνο ως πρότυπο πριν ο όμιλος απέκτησε την ιταλική μάρκα μπύρας.
Με την πρώτη ματιά, το Asahi Super Dry και το Peroni Nastro Azzurro, σύμφωνα με το ίδιο, προεξέχουν για τον ίδιο τύπο καταναλωτή, δύο στρατόπεδα Premium δίνουν στους πελάτες διεθνή αέρα όταν πίνουν.
“Είναι αλήθεια ότι η προσφορά αξίας αυτών των δύο εμπορικών σημάτων είναι παρόμοια, επειδή προσφέρουν αυτή την ιδέα ότι είναι κομψή, υψηλής κατηγορίας, premium class και ανανεώνεται”.
Ο Katsuki είπε ότι η απόκλιση στην “ιταλική” Peeny και τις ιαπωνικές συνδέσεις των στρατηγικών Win Asahi που λένε ότι οι πότες θέλουν να βιώσουν όταν αγοράζουν μπύρα.
Σύμφωνα με τον Katsuki, στην Ευρώπη υπήρχαν και άλλα πλεονεκτήματα για την εργασία στην Ευρώπη, συμπεριλαμβανομένων των γνώσεων σχετικά με τις στρατηγικές για τη διαχείριση της κερδοφορίας και τη δημιουργία ενός δημοφιλούς μάρκας.
Η Asahi είναι επί του παρόντος μια σειρά μπύρας νούμερο ένα στην Πολωνία, την Τσεχική Δημοκρατία, τη Ρουμανία και την Ουγγαρία, ενώ ο Katsuki λέει ότι η ομάδα είναι “ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες” στην κατηγορία της κατηγορίας Super-Premium της Βρετανίας.
Ευρώπη
Μια τάση στην οποία ο Asahi αναμένει ότι οι Ευρωπαίοι θα ακολουθήσουν την Ιαπωνία είναι ένα κίνημα προς την αποχή.
Η Asahi προσπαθεί για το 20% των παγκόσμιων πωλήσεών της, οι οποίες προέρχονται από χωρίς αλκοόλ και χαμηλά ποτά αλκοόλ μέχρι το 2030, σε σύγκριση με το 12,1% επί του παρόντος. Στην Ιαπωνία, ο αριθμός αυτός είναι ήδη περίπου 15%.
Οι πωλήσεις χαμηλής μπύρας αλκοόλ στο Ηνωμένο Βασίλειο αυξήθηκαν ταχύτερα από ό, τι σε οποιαδήποτε άλλη αγορά πέρυσι, εν μέρει καταβλήθηκε σύμφωνα με τους κανόνες μετά την Brexit, οι οποίες χρεώνουν φθηνότερες ευθύνες για χαμηλά ποτά αλκοόλ. Αλλά αυτό αντικατοπτρίζει ένα ευρύτερο κίνημα προς την νηφαλιότητα σε όλη την Ευρώπη.
Ο Katsuki λέει ότι η εταιρεία του βλέπει μια πιο διαφορετική ζήτηση ακόμη και στον χαμηλό και μη αλκοολούχο τομέα της επιχείρησής του και οι καταναλωτές απαιτούν περισσότερη ποικιλομορφία και αρωματισμένη μπύρα για να σβήσουν τη δίψα.
“Βλέπουμε ότι το γεγονός ότι η αρωματισμένη μπύρα μη μετρητών γίνεται πραγματικά δημοφιλής είναι η μελλοντική ανάπτυξη της παρακείμενης κατηγορίας μπύρας, επειδή δίνει την ευκαιρία σε όσους προτιμούν να μην πίνουν μπύρα ή δεν μπορούν να πίνουν μπύρα, έτσι ώστε να απολαμβάνουν ακόμα την κουλτούρα του αλκοόλ”.
Ευρωπαϊκά προβλήματα
Τα προβλήματα διατηρούνται για τον Ιαπωνικό ζυθοποιό στην επιθυμία του να ανταγωνιστεί τους τοπικούς ευρωπαίους ανταγωνιστές, όπως οι AB Inbev και Carlsberg.
Πέρυσι, ο Katsuki διέθεσε την έλλειψη κριθαριού και τον λυκίσκο ως σοβαρό κίνδυνο για την παροχή μπύρας σε όλη την Ευρώπη. Ενώ η εισβολή της Ρωσίας σε έναν μεγάλο προμηθευτή σιτηρών Ουκρανία έχει επηρεάσει τις προμήθειες, επιτυγχάνεται περισσότερο υπαρξιακός κίνδυνος από την αλλαγή του κλίματος.
Η ομάδα συνεργάζεται με τη Microsoft για να βελτιώσει την ανίχνευση γεωργικών καλλιεργειών, καθώς και να διαφοροποιήσει την παραγωγή της, αλλά η αλλαγή του κλίματος παραμένει ακούραστος κίνδυνος για τα ευρωπαϊκά αξεσουάρ μπύρας.
Μια άλλη περίεργη πρόκληση, η οποία, στην ορατή, έχει γίνει όλο και περισσότερη ευρωπαϊκή επιχείρηση αποτελεί πρόκληση για την πλούσια ηπειρωτική Lager.
Η βρετανική κατανάλωση κατακτήθηκε από τη Madria, μπύρα στα ισπανικά με μικρούς δεσμούς με τη χώρα και παρασκευάζεται εντελώς στο Ηνωμένο Βασίλειο
Αυτή η τάση ανάγκασε τον ισπανό Γενικό Διευθυντή της Estrella να ωθήσει τη Madri κατηγορώντας τον “Bemaker of Disonesty” όταν τρώει την αγορά της αγοράς της εταιρείας του.
Ο Katsuki λέει ότι καταλαβαίνει γιατί μπορεί να υπάρχει απογοήτευση μεταξύ των κατασκευαστών και των καταναλωτών για την εθνική διφορούμενη μπύρα.
“Κατά μία έννοια, πιθανότατα πιστεύουν ότι οι κατασκευαστές προσποιούνται ότι είναι η προέλευση αυτής της μπύρας”, δήλωσε ο Katsuki.
“Παρ ‘όλα αυτά, θα εξετάσουμε την επιρροή της κλιματικής κρίσης εάν πρέπει να παράγετε μπύρα στην Ιταλία ή την Ισπανία και να την στείλετε στο Ηνωμένο Βασίλειο, η οποία θα αυξήσει τις εκπομπές CO2”. Πρόσθεσε ότι η εισαγόμενη μπύρα δεν είχε μπουκάλια επιστροφής, γεγονός που μειώνει περαιτέρω τη σταθερότητα. «
Υπάρχουν περισσότερα σχέδια για επέκταση από το Asahi. Η διάσημη μάρκα της Nikka Whiskey περιοριζόταν σε μεγάλο βαθμό από την Ιαπωνία λόγω της μακράς έλλειψης ζωτικού υγρού, πράγμα που σημαίνει ότι μόνο το 10% των πωλήσεών της είναι εκτός Ιαπωνίας.
Ο Katsuki λέει ότι η Nikka λαμβάνει τακτικά αιτήματα από πελάτες σε ξένες αγορές και η Asahi αναπτύσσει ένα σχέδιο για τη βελτίωση της παραγωγής.
Σε κάθε περίπτωση, οι Ευρωπαίοι μπορούν να βασίζονται σε μια ιαπωνική πινελιά στα αγαπημένα τους ποτά, ακόμα κι αν μπορεί να μην το γνωρίζουν αυτό.
Συντάκτης Σημείωση: Η έκδοση αυτού του άρθρου δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά στο Fortune.com την 1η Οκτωβρίου 2024.
Αυτή η ιστορία παρουσιάστηκε αρχικά στο Fortune.com
